Ребрендинг Marathon к 25-летию сети. История о решительных переменах ради людей и победы.

Marathon – лидер и представитель мультибрендовых магазинов в формате Outdoor (одежда и обувь для активного отдыха, спорта и туризма) на рынке Украины. В сети представлено около 10 000 наименований товаров: мужской, женской, подростковой, детской одежды, обуви и аксессуаров.

К началу войны сеть насчитывала 32 магазина в крупнейших городах страны, общей площадью – 12 000 м2, а интернет-магазин Marathon.ua посещало более 200 000 пользователей ежемесячно.

Нетрудно догадаться, что название магазина напрямую связано с самой популярной беговой дистанцией в мире – марафоном. Для ее пробега требуются регулярные тренировки на выносливость. Marathon также непрерывно развивается, поскольку стремится оставаться лидером на рынке удобной и технологической одежды, обуви и аксессуаров.

Что мы решили сделать и зачем?

В течение 25 лет компания пережила несколько визуальных преобразований, но до сих пор не сформировала четкие стандарты фирменного стиля, которыми была бы пронизана вся визуальная коммуникация с клиентами и партнерами.

Это привело к определенным сложностям как в работе команд, так и в узнаваемости нас потребителями, — отметил Кирилл Грядовкин, Head of Digital Marathon и руководитель проекта по ребрендингу.

Летом 2021 года мы начали подготовку к юбилейному дню рождения компании. Стартовали по генерированию идей и очерков проектов, которые мы должны реализовать в течение года, в частности, посвятив их грандиозному юбилею — 25 лет Marathon. Мы хотели заложить фундамент новой истории развития компании. Главной нашей инициативой было проведение ребрендинга компании, работу над которым мы начали в сентябре 2021 вместе с командой Pongo.

Наши партнеры сконцентрировались на выполнении нескольких ключевых задач:

1. Обновления логотипа компании, сохраняя узнаваемость и изменив название компании с кириллицы на латиницу.

2. Разработке позиционирования и слогана для Marathon.

3. Разработке стандартов визуальной коммуникации с клиентами оффлайн и онлайн.

Выполнение этих трех задач должно было окончательно сформировать бренд Marathon, главной миссией которого является распространение культуры здорового отдыха.

Процесс разработки:

Осенью 2021 года Marathon обратился к нам с запросом обновить айдентику и разработать слоган. Marathon почти 25 лет – пришло время для кардинальных перемен. Магазинов становится больше, у команды грандиозные планы, нужные инструменты для работы.

– Марафон – это магазины из нашей молодости. Пожалуй, каждый, кто ведет активный образ жизни хотя бы раз что-то покупал, а услышав название Марафон — вспомнит сине-белый логотип (Владислав Литвиненко, стратег Pongo).

— Я помню первый магазин Марафон, который открылся у моего дома (ул. Большая Васильковская, Киев), когда я еще ходила в школу (Анастасия Литвиненко, креативный директор Pongo).

Первый этап любого процесса разработки – это всегда знакомство с командой.

Поэтому мы начали с бренд-сессии с большой командой заказчика, которая вместо 2 часов длилась почти 6 и превратилась в грандиозный бренд-шторм, который сопровождался историями этапов развития за 24 года от владельцев и команды.

Любой бренд — это, прежде всего, отражение ценностей владельцев и команды. Мы вдохновились, впитали всю энергию и драйв клиента и начали работать. Дальше мы уже не были заказчиком и исполнителем, а работали как одна команда.

Первая ассоциация со словом Марафон – это бег на длинную дистанцию. Дух и ценности команды полностью соответствуют этой ассоциации. Бренд Марафон о больших планах, глобальных взглядах, масштабных вызовах, о движении, драйвах.

Нас увлекло, что это не просто слова на стене офиса, а реальное настроение команды, которое проявляется в действиях. Поняли, что команда Марафон уже полноценный бренд, поэтому в процессе разработки мы ориентировались на их дух, ценности, отношение к жизни и потребителю.

Что нас тревожило? За 24 года логотип и палитра хорошо запомнились людям. Ребрендинг – это очень ответственная задача, особенно когда заказчик имеет 32 магазина по всей стране и мощный интернет-магазин. Мы как врачи: соблюдаем правила "не навреди". Любой ложный шаг – это серьезные потери для бизнеса.

Исследование. Было несколько стратегий развития. Чтобы найти правильное направление, провели исследования среди потенциальной аудитории Марафон.

Решили выяснить, вспомнят ли респонденты, как выглядит логотип/вывеска магазина, которую они могли видеть в течение этого времени. В результате опроса обнаружили большой процент людей, быстро упомянувших сочетания синего и белого цвета, а также шрифт.

Мы поразмыслили и решили взять за основу узнаваемые элементы стиля, осовременить их и добавить динамики. Вернули рамку в основную версию логотипа, но сделали динамической. Теперь она может адаптироваться в зависимости от задачи и является полноценным элементом стиля.

Палитра. Синий и белый цвета оставили основными, но синий теперь имеет более благородный оттенок, что символизирует взросление бренда... 25 — уже не подросток, а сознательный человек, серьезный, в расцвете сил, готовый к приключениям в любую погоду, любой время.

В основную палитру добавили активный лаймовый цвет, а также разработали палитру для диджитал-коммуникации.

Слоган. Marathon всегда работал по принципу "не словом, а делом", пора рассказать о том, и рассказать о нашей идеологии.

Что люди ищут в Marathon? Комфортная одежда и обувь, которые будут подходить их стилю жизни. Жизнь, в которой они постоянно ищут впечатления от приключений. Потому что приключения – это всегда что-то непредсказуемое. Отпуск планируют заранее, а происшествия случаются неожиданно. Они начинаются тогда, когда раздается очередной вызов: «кто первым выкарабкается на ту скалу?», «давайте еще раз сыграем, облако словно небольшое», «давайте ловить лягушек». Именно поэтому Marathon — одежда, в которой не страшно нырнуть в приключения с головой.

Слоган коммуникирует происшествие как образ жизни. Marathon – одежда для приключений!

Что изменили, кроме логотипа?

Поменяли все! Общение бренда, оффлайн и онлайн носители. Сейчас Marathon — это отражение внутренней страсти команды — продолжает Кирилл Грядовкин.

Marathon – бренд для приключений. Мы транслируем открытость, динамичность приключений и готовность к любым вызовам вместе с Marathon.

Старт нашего ребрендинга должен был состояться 1 марта 2022, но война внесла коррективы. Возможно на интуитивном уровне, 23.02.2022 в 16:54 Николай Кузнецов (директор интернет-магазина Marathon.ua), написал мне - "Кто-то первого может и не успеть увидеть", и мы нажали кнопку "Пуск". Обновили наш сайт за день до начала войны. Это решение стало началом новой визуальной коммуникации с нашими клиентами.

В первый месяц войны мы полностью обновили наши онлайн-каналы: все социальные сети, сайт, чат-боты, имейл-рассылки, онлайн-локации на картографических сервисах, партнерские программы и прочее. С начала апреля начали обновлять точки коммуникации с потребителями: обновили несколько вывесок и кассовых зон в открытых магазинах; начали производить новые бирки, пакеты, шоперы, коробки для онлайн-заказов; начали коммуникировать с потребителями через новые билборды и ситилайты на западе Украины.

За период, пока идет война, мы возобновили работу 22 магазинов из 32-х. Более того, нам удалось открыть новые магазины в Ужгороде и Черновцах, куда мы всех вас приглашаем.

О выходе на довоенный уровень продаж и активности потребителей говорить пока рано, но подавляющая часть команды Marathon находится в Украине и делает все возможное, чтобы "удержать штурвал" и "набирать скорость".

“Мы крепкие. Работаем, любим, благодарим, гордимся и всех победим!”

Всегда ваш, Marathon

22.06.2022

Как проверить фирменную обувь Какие кроссовки приобрести на лето